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啤酒“两强”VS农夫山泉――事件营销大PK

  引子:对于已经过了品牌建立初期的许多企业,品牌、产品有了相当的知名度,此时,在电视等媒体上投放硬广的效果越来差;渠道和消费者促销的投入深不见底。但企业又需要不断提升品牌的形象、持续刺激消费者的购买欲望。怎么办?企业需要创新营销方式、保持和提升品牌形象,有最好的方法吗?以下,我们从国内两个不同行业的品牌营销操作,来看看事件营销对企业品牌营销的提升以及带给企业的营销启示。

  啤酒和水制品尽管都属快销品,却分属不同行业,将其放在一起,似有风马牛不相及之嫌,但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功,在规律上又有相通之处,我们就将其放在一起来看看他们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”。在同一平台上,就可以看到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足,以及对其各自品牌营销的影响。

  华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势,2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒,跃居销量第一的宝座;2008年“雪花”啤酒销售达610万吨,成为全球销量最大的啤酒品牌。

  而在水市场,农夫山泉这个中国水市场的“另类”,也凭借营销创新在与纯净水市场的诸多品牌的争夺中居于领先地位。笔者认为,在上述两家企业的品牌营销的发展轨迹中,事件营销对其品牌营销的提升有着至关重要的作用,甚至在其遇到危机的时候。

  青岛啤酒,中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒,无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力,在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销,如“我要青岛啤酒,华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动,均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538万吨。中级会计职称《中级经济法》第二

  在“畅享成长”的品牌定位下,华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线年挑战乔戈里,这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的精神是非常契合的,从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看,吻合度也很高。

  以2009年挑战乔戈里的活动为例,雪花啤酒开始借助网络的力量,联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站,开展探险活动人员的海选,通过海选进行消费者互动和造势,截至2009年7月的截止期,网上报名参与海选人数达到13万余人,据举办方和媒体估计,该活动的曝光次数将过亿。

  从传播的角度而言,这次事件营销的策划无疑是成功的,让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值,尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯,确实起到了一举两得的作用。

  此外,该活动嵌入了产品的推广,如参与该活动的一些子活动,必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖,对雪花啤酒的销售有直接的刺激。

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